Πώς η κρίση αλλάζει τους Ελληνες καταναλωτές

Τι αναφέρει έρευνα που πραγματοποίησε η Βoston Consulting Group σε 21 χώρες

Η οικονομική κρίση αλλάζει δραματικά τη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών και την ελληνική αγορά.

Αυτό προκύπτει από την ετήσια έρευνα που πραγματοποίησε η Βoston Consulting Group (BCG) για ένατη συνεχόμενη χρονιά. Η εφετινή έρευνα διεξήχθη τον Μάρτιο σε 21 χώρες όπου ερωτήθηκαν σχεδόν 25.000 καταναλωτές και για πρώτη φορά συμπεριλήφθη και η Ελλάδα με 800 συμμετέχοντες. Η έρευνα συγκρίνει τη συμπεριφορά του μέσου καταναλωτή στις συμμετέχουσες χώρες και υπογραμμίζει ενδιαφέρουσες ομοιότητες και σημαντικές διαφορές.

Από την έρευνα προκύπτουν χρήσιμα συμπεράσματα όπως ότι το 74% των ελλήνων καταναλωτών δηλώνουν πως τους έχει επηρεάσει προσωπικά η διεθνής οικονομική κρίση, ποσοστό που είναι το υψηλότερο ανάμεσα στις 21 χώρες όπου διεξήχθη η έρευνα.

Οπως σημειώνει ο επικεφαλής της BCG στην Αθήνα κ. Βασίλης Αντωνιάδης «στην Ελλάδα παρατηρείται περισσότερη αγωνία για το μέλλον, εργασιακή ανασφάλεια και μεγαλύτερη σχεδιαζόμενη μείωση δαπανών τους επόμενους 12 μήνες. Συνεπώς είναι λογικό συνακόλουθο των παραπάνω να επέλθουν αξιοσημείωτες αλλαγές στην αγοραστική μας συμπεριφορά και να αποκτούμε ολοένα αυξανόμενη καταναλωτική συνείδηση σε σχέση με το παρελθόν. Χαρακτηριστικό είναι πως το 79% των ερωτηθέντων δηλώνει πως θα αναβάλλει τις αγορές που μπορούν να περιμένουν, ενώ το 73% θα περιοριστεί στο να προμηθεύεται μόνο τα απολύτως απαραίτητα αγαθά, ποσοστά που είναι κατά πολύ υψηλότερα από τον μέσο όρο των υπόλοιπων Ευρωπαϊκών κρατών.».

Οι επιπτώσεις όμως της οικονομικής κρίσης δεν περιορίζονται μόνο στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών αλλά επεκτείνονται και στις αξίες που πλέον προβάλλονται ως σημαντικότερες σε σχέση με πριν δύο χρόνια. Στην κορυφή της λίστας βρίσκονται η «αποταμίευση», η «υγεία», η «οι αγορές μου να αξίζουν τα χρήματα τους» (value for money), η «ευθυμία», η «ηρεμία», το «σπίτι μου». Ειδικότερα όμως, όσον αφορά τα είδη πολυτελείας, ναι μεν είναι στη τελευταία θέση αλλά με χαμηλότερη πτώση στην σημασία τους σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη, επιβεβαιώνοντας πως οι Ελληνες τα αποχωρίζονται με περισσότερη δυσκολία.

Αυτό υπογραμμίζει και η Partner της BCG στην Αθήνα κυρία Καμίλ Εγκλόφ - Γκίκα «όλα αυτά αν τα συνδέσουμε με το γεγονός πως όταν οι Έλληνες νιώθουμε άγχος και πίεση βρίσκουμε καταφύγιο στην οικογένεια, στους φίλους και στο σπίτι μας, είναι φυσικό επακόλουθο να καταλήγει η έρευνα στο συμπέρασμα πως η οικιακή κατανάλωση σε αντίθεση με την κατανάλωση εκτός σπιτιού κερδίζει ραγδαία έδαφος. Παρά την οικονομική δυσπραγία, γεννούνται ευκαιρίες για όσους μπορέσουν να καλύψουν με επιτυχία αυτές τις νέες τάσεις.».

Κεντρικά διεθνή συμπεράσματα

Τέσσερεις ισχυρές τάσεις προκύπτουν από την έρευνα καθιερώνοντας νέα δεδομένα στη συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά τις δαπάνες τους:

1. Οι αναδυόμενες αγορές αναδεικνύονται σε κινητήρια δύναμη της παγκόσμιας κατανάλωσης μιας και προβλέπεται πως τα επόμενα πέντε χρόνια περισσότερη από τη μισή παγκόσμια κατανάλωση θα προέλθει από αυτές.

2. Νέα δημογραφικά δεδομένα σχηματίζονται από την ολοένα αυξανόμενη επιρροή των γυναικών στον έλεγχο του οικογενειακού προϋπολογισμού, την ακόμη πιο ενεργή συμμετοχή των μεγαλύτερων σε ηλικία ανθρώπων στη κατανάλωση και τη ραγδαία αύξηση των πληθυσμών που ζουν σε αστικά κέντρα.

3. Νέα κανάλια επικοινωνίας και αγορών δημιουργούνται από την εξάπλωση του διαδικτύου, τη διάδοση των έξυπνων κινητών και την αυξανόμενη χρήση των σελίδων κοινωνικής δικτύωσης θέτοντας με αυτόν τον τρόπο νέους κανόνες στο εμπόριο και την αγορά.

4. Νέες αξίες διαμορφώνονται στις κοινωνίες που δοκιμάστηκαν από την παγκόσμια οικονομική κρίση με αποτέλεσμα να αναδεικνύεται η ευσυνείδητη κατανάλωση στα καθημερινά προϊόντα σε αντίθεση με την πιο χαλαρή έως υπερβολική κατανάλωση.

Αντίκτυπος της οικονομικής κρίσης

Από τα αποτελέσματα της έρευνας προκύπτει πως ο αντίκτυπος της οικονομικής κρίσης έγινε πιο αισθητός στην Ελλάδα από ό,τι στις άλλες υπό εξέταση χώρες, παρατηρείται περισσότερη αγωνία για το μέλλον, εργασιακή ανασφάλεια και μεγαλύτερη μείωση δαπανών τους επόμενους 12 μήνες. Πιο συγκεκριμένα:

• Tο 74% των ερωτηθέντων δηλώνει πως επηρεάστηκε προσωπικά από την κρίση ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στις πέντε μεγάλες χώρες της ΕΕ (Γερμανία, Γαλλία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ιταλία, Ισπανία) είναι στο 47% ενώ στις ΗΠΑ είναι στο 57%.

• Το 77% των ερωτηθέντων στην Ελλάδα απάντησε πως αγωνιά για το μέλλον ενώ στις πέντε μεγάλες χώρες της ΕΕ είναι στο 53% και στις ΗΠΑ στο 52%.

• Στο ερώτημα «πόσο ασφαλής νιώθετε στην παρούσα εργασία σας;» σε ποσοστό 24% οι Ελληνες δηλώνουν πολύ ανασφαλείς/ανασφαλείς ενώ τα ποσοστά στις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες είναι μικρότερα αφού στην Ισπανία είναι στο 19%, στην Ιταλία 18%, στη Γαλλία 17%. 

• Tο 60% των ερωτηθέντων στην Ελλάδα δηλώνει πως μείωσε τις δαπάνες του το προηγούμενο έτος ενώ ένα επιπλέον 53% ισχυρίζεται πως θα μειώσει τις δαπάνες του περαιτέρω το 2011 (44% των ερωτηθέντων στις 5 μεγάλες χώρες της ΕΕ και τις ΗΠΑ δηλώνουν πως θα μειώσουν τις δαπάνες τους, τους επόμενους 12 μήνες).

• Οι τρεις βασικότεροι λόγοι κατά σειρά σημασίας για τους οποίους οι Ελληνες θα μειώσουν τις δαπάνες τους είναι οι εξής:

 - υπολογίζουν να έχουν χαμηλότερο εισόδημα από μισθούς/ωρομίσθια

 - ανησυχούν πως οι ίδιοι ή κάποιο άλλο μέλος του νοικοκυριού τους θα χάσουν τη δουλειά τους

 - πρέπει να εξοφλήσουν τρέχουσες πιστώσεις

• Παράλληλα όμως, αν και οι Ελληνες έχουν επηρεαστεί περισσότερο από την κρίση, εντύπωση προκαλεί πως δηλώνουν, σε μεγαλύτερο βαθμό από ότι οι Ευρωπαίοι, ότι όταν η κρίση ξεπεραστεί θα αρχίσουν να ξοδεύουν όπως πρώτα.

Αύξηση και μείωση δαπανών ανά κατηγορία προϊόντων

Η έρευνα αναλύει διεξοδικά τα σχέδια των καταναλωτών για αύξηση, σταθεροποίηση ή μείωση των δαπανών τους επόμενους 12 μήνες, ανά 49 κατηγορίες προϊόντων που χωρίζονται σε τρόφιμα και μη-τρόφιμα. Πιο συγκεκριμένα:

• Το 58% των ερωτηθέντων στην Ελλάδα σκοπεύει να μειώσει τις δαπάνες του στα τρόφιμα έναντι του 7% που δηλώνει ότι θα τις αυξήσει. Το υπόλοιπο 35% ούτε θα τις μειώσει ούτε θα τις αυξήσει.

Ειδικότερα:

- οι κατηγορίες που φαίνεται πως θα πληγούν περισσότερο είναι τα οινοπνευματώδη και οι μπίρες όπου το 71% και 70% των καταναλωτών αντίστοιχα δηλώνουν πως θα μειώσουν τις δαπάνες τους.

-αντίθετα οι κατηγορίες στις οποίες παρατηρούνται οι μεγαλύτερες αυξήσεις δαπανών είναι τα φρέσκα φαγητά και τα γαλακτοκομικά προϊόντα όπου το 17% των καταναλωτών δηλώνουν πως θα αυξήσουν τις δαπάνες τους.

• Το 65% των ερωτηθέντων στην Ελλάδα σκοπεύει να μειώσει τις δαπάνες του στα μη-τρόφιμα έναντι του 8% που δηλώνει ότι θα τις αυξήσει. Το υπόλοιπο 27% ούτε θα τις μειώσει ούτε θα τις αυξήσει.

Ειδικότερα:

- οι κατηγορίες που φαίνεται πως θα πληγούν περισσότερο είναι τα κοσμήματα-αξεσουάρ και τα fast food όπου το 76% και 71% των καταναλωτών αντίστοιχα δηλώνουν πως θα μειώσουν τις δαπάνες τους.

-αντίθετα οι κατηγορίες στις οποίες παρατηρούνται οι μεγαλύτερες αυξήσεις δαπανών είναι τα παιδικά ρούχα όπου το 16% των καταναλωτών αντίστοιχα δηλώνουν πως θα αυξήσουν τις δαπάνες τους.

• Τα φρέσκα φαγητά, τα γαλακτοκομικά προϊόντα και η κατανάλωση στο σπίτι -σε αντιδιαστολή με την διασκέδαση και την κατανάλωση εκτός σπιτιού- είναι οι κατηγορίες οι οποίες φαίνεται πως ευνοούνται περισσότερο από την νέα, πιο συνειδητή-ορθολογική καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων.

Αλλαγή αγοραστικής συμπεριφοράς

Οπως σε κάθε περίοδο όπου παρατηρούνται σημαντικές αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες και αγοραστικές συμπεριφορές, έτσι και τώρα με την οικονομική κρίση, δημιουργούνται ευκαιρίες και δυνατότητες για αυτούς που θα μπορέσουν να προσαρμοστούν άμεσα στις σύγχρονες ανάγκες.

• Οι έλληνες καταναλωτές δηλώνουν πως θα αλλάξει η αγοραστική τους συμπεριφορά τους επόμενους 12 μήνες. Οι τρεις πιο σημαντικές αλλαγές κατά σειρά σημασίας είναι οι εξής:

  -θα αναβάλλουν μεγάλα έξοδα τα οποία μπορούν να περιμένουν

  -θα μειώσουν κατά πολύ τα έξοδα τους στα μη-απαραίτητα

  -θα δείξουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον για προσφορές και θα αγοράζουν περισσότερα προϊόντα που είναι σε προσφορά

• Οι Ελληνες όταν ψωνίζουν δηλώνουν πως ψάχνουν να εντοπίσουν κυρίως προϊόντα που έχουν σημαντικές τεχνικές διαφορές και προϊόντα που αποφέρουν καλύτερα αποτελέσματα και δίνουν μικρότερη σημασία στη μάρκα.

• Η εκρηκτική διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε όλες σχεδόν τις κατηγορίες προϊόντων είναι αξιοσημείωτη. Οι καταναλωτές επιλέγουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ως ένα τρόπο για να μειώσουν τις δαπάνες τους αναζητώντας καλύτερες τιμές για τις αγορές τους από τα σούπερ-μάρκετ.

• Οι Ελληνες δεν χρησιμοποιούν το διαδίκτυο όσο οι Ευρωπαίοι καθώς μόνο το 54% δηλώνει πως εισέρχεται σε αυτό μέσω σταθερού υπολογιστή ποσοστό πολύ χαμηλότερο από το 76% των 5 μεγάλων χωρών της ΕΕ.

Ανάδειξη νέων καταναλωτικών αξιών

Ανάμεσα σε 29 καταναλωτικές αξίες στις πρώτες θέσεις για τον Έλληνα καταναλωτή βρίσκονται κατά σειρά:

• Η αποταμίευση, η υγεία, η σχέση αξίας-χρημάτων (value for money) και η ευθυμία. Σε αντίθεση με την πολυτέλεια και τον πλούτο που βρίσκονται στις χαμηλότερες θέσεις της κλίμακας. Αξιοσημείωτο όμως είναι το γεγονός πως οι Ελληνες αποχωρίζονται πιο δύσκολα σε σχέση με τους Ευρωπαίους τα είδη πολυτελείας γεγονός το οποίο φαίνεται και από την χαμηλότερη πτώση που είχε η σημασία της πολυτέλειας για τους Ελληνες.

• Οι έλληνες καταναλωτές δήλωσαν πως για να εκτονώσουν το άγχος τους προτιμούν να περνούν χρόνο με την οικογένεια τους και με τους φίλους τους.

Δείτε τους αναλυτικούς πίνακες της Boston Consulting Group για την Ελλάδα

Δείτε όλη την έρευνα «Πλοήγηση στα Νέα Δεδομένα των Καταναλωτών» σε pdf

http://www.tovima.gr/